第十二章 “小李廣”花榮的品牌個性
導語
花榮搞不懂“裝”與文化之間的關係，但他知道，裝是一種賺錢的策略。他把企業名稱更改爲李廣神射有限公司，使用全新的VIS系統來裝。他裝給員工看，裝給客戶看，裝給整個社會看，結果還真是裝出了一種令人讚美的品牌個性。
專家們認爲，花榮以一種實業報國的方式，繼承和發揚了當年飛將軍李廣的偉大精神。江湖上則送給他一個俏皮的綽號，叫做“小李廣”。
第58節 做土匪與做生意的區別
卻說宋江殺了閻婆惜，被迫亡命天涯，心中想道：“原來做情婦的女人，不僅有紅豔豔的嘴脣，也有白森森的牙齒。當她用嘴脣多情地吻你的時候，也很可能會突然地咬你。可憐普天下的紅男綠女，偏要相信什麼愛情，豈不危險？”一路想着，投奔河北滄州柴大官人去也。他與柴進甚是友愛，每日在莊院裏舞弄一下槍棒，擺佈一下象棋，轉眼便消磨了半年的時光，卻再也沒有興趣出去尋花問柳。
後來又到白虎山孔老太公的山莊做客。孔老太公有兩個兒子，大兒子叫做“毛頭星”孔明，小兒子叫做“獨火星”孔亮，都喜歡槍棒，因此拜在宋江跟前，叫他師父。這樣寒來暑往，又住了半年。宋江暗想：“在主人家借住，一則爲客，一則爲奴。爲人尊處者，客也。爲人驅使者，奴也。客又以暫客爲貴，久住則爲賤客矣。賤客之辱也，倍於爲奴。”因此又找了一個理由，告別了孔老太公，往清風山而來。
正在山間的大路上走着。山鄉的冬天，夜色來得快，只不過一更天工夫，四處都黑了。宋江眼見得前不着村、後不着店的，心裏有些慌張，急忙催馬狂奔，不想突然出現一條絆馬索，把他掀翻在地。原來是幾個劫道的土匪，過來把他五花大綁地捆住，捉上山去。
土匪們翻看了宋江的行囊，收穫頗豐。爲首的那個匪徒，生得赤發黃須，一雙牛眼，甚是兇惡，過來摘了宋江的眼罩，說道：“我看你長得不俗，是個英雄的相貌，何不加入我們，共創一番事業？”
宋江冷笑道：“共創一番什麼事業？做流氓土匪嗎？清平世界，朗朗乾坤，爾等不願務工務農也罷，無論做一點什麼生意，也算是個正經的職業，爲什麼要做流氓土匪呢？”
赤發漢子大笑道：“你說得輕巧。你看看我們兄弟幾個，哪個不是做生意的出身？誰知創業艱難，一不小心做了賠本的買賣，這才流落到叢林中來，與野獸爲伍。再者說了，做生意從買賣中取利，做土匪在半路上劫財，前者投機取巧，後者弱肉強食，玩弄的其實都是叢林的法則，說到底並無多少差異，你又何必厚此薄彼呢？”
宋江頓時被噎住了，只好仰着頭，長長地嘆息了一聲。
原來那赤發漢子，姓燕名順，乃是山東萊州人氏，做過販運馬匹牛羊的生意，而今嘯聚叢林，人稱“錦毛虎”是也。又有兩個頭領：一個是“矮腳虎”王英，原來是個開車馬店做物流的老闆，只因見財起意，劫殺了客戶，事發後被迫潛逃，與燕順合夥做了清風山的大王；一個是“白麪郎君”鄭天壽，原來是開銀匠鋪的，只因與街上的地痞鬥毆，被人追殺，逃在此處。
當下，“錦毛虎”燕順拔出一把尖刀，在宋江面前比畫道：“我素來愛惜人才。你若從我，便也來入夥做個頭領。若是不從，我便剜了你的心肝，做一副醒酒湯來享用。還有你的這些人肉，也有一百零八種喫法。會做生意的臉皮厚，會喫人的心腸狠，你信不信？我這一刀子下去，就跟活剝一隻小肥羊似的，容不得你有半點遲疑。”
宋江猶在遲疑，燕順幾刀下去，把他的衣服一道道劃破，露出一個赤裸的上身。又叫小嘍囉提了一桶水來，涼颼颼地潑在宋江胸前。按照《水滸傳》的說法，只有用冷水潑散了熱血，那心肝纔會脆生生的好喫。宋江被那冷水一驚，又仰起頭大叫道：“可惜我宋江一生自負，竟然死在此處！”
燕順聽得“宋江”二字，急忙扔了水桶，問道：“你說你是宋江？你是哪裏的宋江？”宋江回答說：“我乃是濟州鄆城縣的宋江。”燕順又是大喫一驚，把交給小嘍囉的尖刀又奪過來，兩下割斷捆綁宋江的繩索。又把自己身上的紵絲衲襖脫下來，裹在宋江身上。宋江來不及反應，已經被燕順幾步推坐在中間的虎皮交椅上。“矮腳虎”王英和“白麪郎君”鄭天壽也過來，跟着燕順，面向宋江，納頭便拜。
宋江慌忙回禮，問道：“三位壯士何故不殺宋江，反而行此大禮？”
燕順回答說：“兄弟們既然身在叢林，有一個叢林法則。所謂叢林法則，認的就是老大。小弟在江湖叢林間行走，十幾年來聽說哥哥仗義疏財、濟困扶危、聞名寰宇的故事，自是傾慕已久。而今得見尊顏，您就是我們的老大。適才多有莽撞之處，還請哥哥海涵！”
宋江上前將燕順、王英、鄭天壽一一扶起。兄弟們一經相認，便平添了許多的親熱。燕順又命令嘍囉們準備酒菜，爲宋江壓驚。從此一連七八日，都是好酒好菜地款待着，不敢有些許怠慢。
某一日，宋江趁着酒酣耳熱之際，貼着燕順的耳朵勸說道：“兄弟所言叢林法則，甚有道理。然則今日之人世，以做土匪爲野蠻行徑，而全面打壓之；卻以做生意爲商業文明，而成爲全球化之風尚。由是觀之，做土匪會引起全社會之衆怒；生意做得好，卻能夠成爲人們所追捧的賺錢英雄。且看世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡，兄弟應當做一個識時務的俊傑纔好。”
燕順說：“小弟何嘗不知哥哥的苦心？奈何做生意需要許多機巧，我等愚笨，難得其中的奧妙。”
宋江說：“其實也沒有那麼難。以後有機會，我來教你就是。”
第59節 做生意的訣竅：需要一個好品牌
又過了七八日，宋江說道：“我來清風山，想去清風寨看我的一個兄弟。”燕順問是何人？答曰：“清風寨的花榮。”燕順說：“您說的是花知寨啊！”原來宋朝的制度，在關隘險要之處設有營寨和駐軍，相當於今日武警中隊的建制。花榮是清風寨的知寨，相當於今日武警中隊的中隊長。
宋江問道：“正是花知寨。你可知道他的消息？”
燕順說：“聽說他已經退伍，創辦了一家企業，就在清風鎮上。”
宋江又問：“他好好的知寨不做，做的什麼企業呢？”
燕順看看王英，又看看鄭天壽，都不瞭解詳情。宋江心裏着急，便作別了三位頭領，往清風寨而來。前行二三十餘里，即可遙見一片軍營，正是清風寨。軍營旁邊，又有許多做買賣的商戶，聚成集鎮，叫做清風鎮。宋江到清風鎮詢問花知寨，人們便把他引向鎮子東頭的一個院落，院門口掛着一塊牌子，叫做“花氏瞄準器有限公司”。
宋江上前請門衛通報。接着，便迎出來一位英俊的漢子，正是分別多年的好兄弟花榮。哥倆相見，好不親熱。一番問候之後，花榮便請宋江到客廳就座，又把夫人崔氏、妹子彥芳喚出來相見。宋江看着小彥芳，說道：“這妹子長得端莊，卻是一個好女人的面相。”小彥芳正值青春，隱約懂得他的意思，臉色頓時飛紅，羞澀地低下頭來。花榮看得哈哈大笑，卻自吩咐下人們準備酒菜，爲宋江接風洗塵。
到了次日，宋江便向花榮詢問公司的狀況。原來花榮以箭法聞名，可謂是神乎其技。豈知這箭法之中，卻有奧妙，花榮因此發明了一個瞄準器，裝置在弓身之上，即便是常人使用它也能達到百步穿楊的準頭。花榮用這個瞄準器裝備清風寨，戰鬥力爲之大振。豈知清風寨還有一位文知寨，姓劉名高，負責行政管理；花榮是個武知寨，負責軍事管理，兩位知寨素來不和。花榮心頭不快，索性退了伍，創辦了這家生產瞄準器的企業。宋江問道：“卻不知這個瞄準器妙在何處？”
花榮說：“尋常人等射箭，只看目標與箭頭。殊不知箭頭與目標之間，還有一個拋物線的弧度。有了這個瞄準器，便能有效解決箭頭與目標之間的誤差。”
宋江便手執裝置着瞄準器的鐵弓，射了兩箭，其中一箭果然命中目標，另一箭則稍有偏差。宋江因此讚道：“真是好東西！如此一來，人皆可爲神箭手矣！卻不知市場反應如何？”
花榮說：“也還不錯，只是與我的理想有許多差距。”
宋江將偌大一個院落環顧了一遍，說：“做生意無非產品、價格、渠道、促銷四大要素。愚兄以爲，這個瞄準器雖好，從市場營銷上還有需要改進的地方。”花榮聽說，立即虛心請教。宋江便捻着鬍鬚，給花榮提出了三個建議：
1.不僅僅是生產瞄準器，還要生產裝置着瞄準器的鐵弓和木弓；
2.在這種有着獨特性能的鐵弓和木弓上面，標註一個具有獨特意義的品牌；
3.根據人們不同的臂力，生產各種重量級的鐵弓和木弓，滿足男人、女人、少年和大力士等不同人羣的需求，形成產品系列化。
爲什麼要標註一個具有獨特意義的品牌呢？宋江解釋說，品牌的價值在於，一方面可以顯示產品的價值，另一方面也是爲了便於顧客識別，避免公司受到可能出現的各種假冒僞劣產品的衝擊。至於產品系列化，則意味着在同一個銷售平臺上，形成一種規模化的產品陳列，不僅可以展示企業的實力，而且能夠針對不同的顧客採取差異化的市場需求，贏得他們的信任感和忠誠度，從而可以獲得更大的市場份額和更多的利潤空間。
“您說的品牌，我懂。”花榮說，“就像鎮南邊的鐵匠鋪，打把菜刀也要蓋上‘李記’的字樣，免得跟鎮北邊張家的鐵匠鋪搞混了。我也仿效着，在我的產品上蓋一個‘花記’的字樣。”
“難道品牌僅僅是一個‘花記’的字樣嗎？所謂品牌，看上去好像僅僅是一種用字號或圖案構成的標誌，但在這種標誌裏面，卻能夠看到人們對它的熟知、喜愛和信任。也就是說，真正有價值的品牌，意味着極高的知名度和美譽度。你這個‘花記’的字樣，在清風鎮或許還能產生一定程度的識別作用，但是到了青州，到了清風鎮以外的整個山東地區，甚至到了全國，誰會知道是哪個‘花記’？人們會把它誤會成花三花四花爹花娘的產品，卻很少有人知道你花榮。”
“那麼，我把它改成‘花榮記’，如何？”
“花榮記”比之“花記”，無疑是一個更有個性的品牌，但它的缺點有三個：①作爲一個新創的品牌，需要大量的廣告費用去建立它的知名度和美譽度；②這個品牌反映了老闆花榮的自我中心意識，容易對公司內部員工產生負面影響，他們會把自己看成老闆花榮的附庸，從而喪失自己應有的責任心和積極性；③老闆花榮的一舉一動，都會對這個品牌產生影響，人們會因爲花榮的令名而喜歡它，也會因爲花榮的惡名而譴責它、拋棄它。宋江認爲，不如去翻翻史書，找一個歷史名人來命名，既可以藉助這個歷史名人的知名度和美譽度來開拓市場，又可以避免上面所述的種種負面影響。
“歷史上花木蘭代父從軍的故事，婦孺皆知。就以‘花木蘭’命名如何？”
“花木蘭”比之“花榮記”，知名度和美譽度都堪稱上佳，但也有一個致命的缺點：好像是專門給婦女們使用的產品。古往今來，有幾個花木蘭？愛好武藝、嫺熟弓馬的巾幗英雄雖然令人讚歎，卻到底難得。做企業要的是市場，做品牌設計也要針對最具有利空間的目標顧客羣。
宋江再三強調說：“品牌並不僅僅是一個標誌，也不僅僅是這個標誌的知名度和美譽度，還意味着在它的知名度和美譽度之中所體現的品牌個性。”
花榮有點發懵，問道：“什麼是品牌個性呢？”
宋江反問道：“假設你的妹子花彥芳是一個品牌，想想看，她具有怎樣的品牌個性呢？”花榮想了想，回答說：“她具有一種小鳥依人似的溫柔和嬌羞。”宋江便依此類推，繼續問道：“假設有一種公牛牌飲料，它又具有怎樣的品牌個性呢？假設有一種母老虎牌辣椒油，它又具有怎樣的品牌個性呢？”
花榮有些懂了。原來所謂品牌個性，其實是某種顯著的人性化特徵。這是一種很有意思的現象，人們在看待任何事物時，都習慣於進行人性化理解。譬如我們談到公牛，人們會聯想到體格健壯的男人。當我們談到母老虎，人們會聯想到性格潑辣的女人。當我們談到西門慶，那就是一個貪財好色的風流巨賈。當我們談到潘金蓮，那就是一個不甘寂寞的風騷美婦。做品牌設計的奧祕就在於，你能夠通過標誌，向人們提供某種討人喜歡的人性化特徵。這種人性化特徵在向人們訴說：“我是誰？我能滿足你的什麼需求？”
花木蘭是巾幗英雄的代表性人物，但這種品牌個性不適合花榮的產品。花榮知道了，他應該從歷史中找到一位知名度和美譽度都很高的神箭手作爲他的品牌標誌。同時他也意識到，性格不同的神箭手將會賦予這個品牌不同的個性化特徵。他把歷史中所有的神箭手都羅列了出來：射日的后羿、胡服騎射的趙武靈王、百步穿楊的養由基、飛將軍李廣、轅門射戟的呂布、三箭定天山的薛仁貴……在這份琳琅滿目的名單中，誰是最合適的候選人呢？
宋江的選擇是：飛將軍李廣。
花榮心頭一亮：沒錯，就是李廣。花榮的眼前立即浮現出飛將軍李廣的矯健身姿，而他的產品和事業也頓時有了某種莫名其妙的靈魂。
第60節 一種令人讚美的品牌個性
宋江說，評價一個品牌的價值，不僅在於品牌標誌的藝術美感，還在於品牌標誌與品牌個性、產品功效、目標顧客之間的一致性。他再次以公牛來舉例說事：①通過這頭公牛，人們會聯想到體格健壯的男人；②如果你把一種飲料命名爲公牛牌，那麼它就會受到男人們的注意，並且對這種產品充滿期待；③如果你的產品功效恰好能夠滿足男人們的這種期待，那麼它就會立即擁有一個廣大的市場。
現在，花榮的問題是：怎樣才能實現這種一致性呢？宋江的答案是，你必須在品牌標誌與品牌個性、產品功效、目標顧客之間設置一種核心價值觀。
花榮繼續問道：“什麼是核心價值觀呢？”宋江撓了撓頭，這個問題比較麻煩。他只好用一系列的提問來幫助花榮一步一步地接近那個答案。
“所謂核心價值觀就是，你想通過這個品牌達到什麼目的？”
“什麼目的？就是爲了賺錢唄！”
“賺錢又是爲了什麼呢？”
“爲了過好日子唄！”
“過好日子又是爲了什麼呢？”
花榮明白了：那是一種人生的使命，儘管他並不清楚自己的人生使命是什麼，也不清楚個人使命與企業使命之間存在着怎樣的關係。但他知道，宋江說到了問題深處最隱祕和最關鍵的所在。
“請您告訴我，具體應該怎麼做？”
宋江便一邊思考着，一邊給出了下面的意見和建議：
1.把品牌圖案設計成李廣在長城上彎弓射擊的造型，在李廣的身後，還有一輪圓圓的月亮。這個圖案會讓人聯想起一首唐詩：“秦時明月漢時關，萬里長征人未還。但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山。”
2.把品牌名稱叫做李廣神弓，同時也把企業名稱更改爲李廣神射有限公司，讓企業名稱與品牌名稱保持一致。這樣，品牌圖案與品牌名稱、企業名稱一起，構成了品牌的標誌系統。
3.這個品牌標誌系統，能夠反映兩個方面的信息，即：①神射無敵的產品功效；②保家衛國的赤膽忠心。
4.基於這樣的品牌個性和產品功效，它的目標市場應該定位於軍隊。事實上，軍隊採購是一個頗具規模的大市場，值得開發。
5.發揮軍隊採購的示範效應，帶動其他射擊愛好者和田獵愛好者的購買。
6.設定你的廣告口號：①李廣神射，精準無誤；②李廣神射，一箭制敵；③萬里長城今猶在，李廣神射顯神威。
7.設定你的核心價值觀：以精準無誤的射擊技術，爲國防事業提供技術支持力量。
花榮聽得眉開眼笑，連聲稱好：“好啊，好啊，只要有錢賺，我很願意奉獻出我這顆保家衛國的赤膽忠心。”
宋江糾正他說：“你必須要先有保家衛國的赤膽忠心，而後才能獲得賺錢的機會。”
花榮說：“我現在已經退伍，是個創辦企業的生意人，賺錢是我的本分。至於保家衛國，那可是劉知寨劉高的職責。”
“你怎麼這樣笨呢？”宋江斥責他說，“劉高是通過保家衛國來賺錢，你是通過賺錢來保家衛國。你賺的錢越多，證明你爲國防事業提供的支持也就越多。真是的，我幫你設計得好好的，你來‘裝’還不會嗎？”
花榮頓時恍然大悟：原來人生一場，要麼就做自由自在的莊生，要麼就做裝模作樣的“裝生”。
過了很多天以後，宋江再次提到他的“裝生文化”，說：“莊生曉夢迷蝴蝶。迷什麼呢？傻不傻呀？直接裝一隻蝴蝶就是啦！”他語重心長地告訴花榮，關於“裝”，有幾種情況，要麼不會裝，要麼沒有能力裝，要麼裝得不像，要麼裝了也白裝。裝，是一種有文化的表現。如果你連裝也不想裝，那你就別裝了。只有傻瓜纔不會裝或不想裝。聰明人是該裝大爺就裝大爺，該裝孫子就裝孫子，還得裝得像。
在宋江的“裝生文化”的啓發下，花榮開始了他的裝。他搞不懂裝與文化之間的關係，但他知道，裝是一種賺錢的策略。他把企業名稱更改爲李廣神射有限公司，使用全新的VIS系統來裝。他裝給員工看，裝給客戶看，裝給整個社會看，結果還真是裝出了一種令人讚美的品牌個性。專家們認爲，花榮以一種實業報國的方式，繼承和發揚了當年飛將軍李廣的偉大精神。江湖上則送給他一個俏皮的綽號，叫做“小李廣”。
有了宋江的指導，“小李廣”花榮的事業有如旭日東昇似的蒸蒸日上。他成了大宋朝青州軍區指定的供貨商，各個山頭的綠林好漢也以他的產品爲時尚，就好像如今的運動員時興穿李寧牌一樣。等到他的公司發展到足夠大的時候，大名鼎鼎的“鎮三山”黃信和“霹靂火”秦明也先後退伍從商，加盟到他的事業中來。經過宋江的引薦，“錦毛虎”燕順、“矮腳虎”王英、“白麪郎君”鄭天壽也下得山來，成爲李廣神射有限公司的新員工。“小溫侯”呂方原本是做的藥材生意，“賽仁貴”郭盛原本是做的水銀生意，也改變經營方向，做了李廣神射系列產品的分銷商。
第61節 所謂人生，也許就是一場傀儡戲
這一年的春節過得甚是喜慶。先是總經理花榮以公司的名義，給每人派發了一筆可觀的紅利。然後由宋江做媒，把花總經理的妹子花彥芳嫁給“霹靂火”秦明，這樁美女配英雄的姻緣讓整個公司都沸騰了。到了大年三十，更是日日宴樂，夜夜狂歡，一直延續到花燈流彩的元宵節。
元宵節又叫上元節，也是中國古代的情人節。本朝大文豪歐陽修寫有一首《生查子·元夕》，曰：“去年元夜時，花市燈如晝，月上柳梢頭，人約黃昏後。今年元夜時，月與燈依舊，不見去年人，淚溼春衫袖。”說的是相思的悲苦。新郎官秦明攜手新嫁娘花彥芳出來看燈，則另有一番情致，充滿了相愛的喜悅。
又有一首古詩云：“服華妝着處逢，六街燈火鬧兒童。長衫我亦何爲者，也在遊人笑語中。”卻是宋江此時的寫照。他孤身一人逃亡在外，內心的悲苦與鼓樂喧天的熱鬧形成強烈反差，恰似那位“淚溼春衫袖”的多情女子。
最壯麗的花燈，當屬土地廟前的鰲山燈。傳說，東海有方壺、圓嶠、岱嶼、蓬萊、瀛洲五座仙山，由五隻大鰲馱着在海面漂浮。大鰲馱山的花燈形象，象徵着“國泰民安，快活似神仙”的美好生活。李廣神射有限公司事業方興，特地製作了這座鰲山燈，一則作爲新年祝福，二則也可以趁機做做廣告。四面八方的鄉親都來看，圍得水泄不通。
宋江帶着兩個隨從，在那鰲山燈前看了許久，然後迤邐着往南邊而來。走不過六七百步，便看見在一道院牆旁邊有人在表演傀儡戲。戲中有一個名叫鮑老的角色，動作搞怪，甚是滑稽，因此又叫做“跳鮑老”。宋江想，所謂人生，聰明也罷，愚蠢也罷，也許就是一場傀儡戲，有如這個鮑老一樣可樂。於是，他便樂了起來，哈哈地大笑了起來。
誰知這一笑之下，卻驚動了一個女人。原來院牆裏面有一座小山，山上有一座亭子，那女人與家人們坐在亭子裏，也在往外看戲。循着笑聲，她一眼便看到花燈下宋江那張黑紅色的臉。
祖花先生曰：
本章節選料於《水滸傳》第三十三回“宋江夜看小鰲山，花榮大鬧清風寨”。原來宋江兼通官商兩道，以經營商場之法經營官場，可謂長袖善舞也。今以經營官場之法經營商場，卻可謂牛刀小試。其中功夫所在，卻無非一個“裝”字。了得啊，了得！雖以花榮一翩翩儒將，以李逵一赳赳武夫，亦不得不感佩而欽服也哉！