第四章 西門慶的市場營銷概論
導語
做生意是一門高深的學問，而不僅僅是一些自作聰明的點子。
說你是一頭獅子，你就會成爲一頭獅子。說你是一頭驢，你就會成爲一頭驢。
第16節 武松打虎事件的轟動效應
陽穀縣不僅出產有勁道的谷酒，也出產有勁道的男人和女人。其中最有勁道的男人，當然是打虎英雄武松。接下來，便是《金瓶梅詞話》裏津津樂道的西門慶和潘金蓮。
現在想起來，武松打虎似乎是一次用心良苦的營銷策劃。武松來到景陽岡，一口氣喝了十八碗酒，卻乘着酒勁深入山林，赤手空拳地打死了一隻吊睛白額虎。須知老虎危害本縣百姓已有經年，一衆獵戶使盡許多手段，反被它撲倒了七八個壯漢，以至於方圓數十里之內，人人談虎色變。武松打虎的新聞一經傳說，頓時轟動了整個州縣。都說酒壯英雄膽，那武松固然武藝高強，那酒可也是激動人心的好酒啊！
武松其實是與陽穀縣相鄰的清河縣人，只因酒後與縣裏的官吏鬥嘴互毆，犯下了人命，被迫逃亡在外，躲在柴大官人的山莊。後來聽說被他打死的那人，又被救得活了，因此纔敢於從暗處走出來，要過一種揚眉吐氣的新生活。誰想這一次，竟在酒後打死了山中的猛虎。你且看看：同樣是喝酒，酒後莫名其妙的遭遇，便決定了莫名其妙的人生；同樣是拳頭，打死官吏便成了流氓，打死異類卻成了英雄。
於是，武松便一打成名，成爲轟動陽穀縣的名人。而景陽岡特產的谷酒，也於是成爲家喻戶曉的名酒。陽穀縣的知縣得到消息，立即趕上前來迎接武松，聘請他做本縣的形象大使。又制定了特別的政策，要把景陽岡的農家酒扶持成本縣的支柱產業。
那知縣獎勵了武松一千貫銅錢，摺合白銀約摸一千兩，相當於當地一位農民辛苦勞作一百年的收入。看見武松長得雄壯，又想委任他做本縣的都頭。都頭，捕快之頭目，專司本縣之治安也。知縣深知當前社會，表面是百業興旺的繁榮市場，裏面卻是仇官仇富的洶湧暗潮，若有武松做本縣的保護神，一則可以讓自己得到安全上的保障，二則也能夠讓那些將本求利的大小財團，對本縣的投資環境充滿信心。
武松心想：“我原本不過是一個亡命之徒，誰想竟有今日的造化。”便翻身拜倒在知縣跟前，立誓要報效自己的忠誠。
接着，他做了一件讓衆人意想不到的好事：將知縣剛剛獎勵給他的一千貫銅錢，一半用來犒賞那些勞而無功的獵戶，一半用來撫卹那些葬身虎口的獵戶之遺屬。這般輕財仗義的善舉，自然是再一次博得了知縣對他的賞識；而衆獵戶更是一場驚喜，到處傳頌他的美名。
自此，武松每日到縣衙點卯，而後到位於縣前街的市場上走動。市民們見到武都頭，哪個不是滿臉殷勤？武松心中充滿了驕傲與幸福，很有些暗自得意。
第17節 品牌的個性與非個性
忽一日，有人在本縣最豪華的獅子樓大酒店宴請武都頭。武松接到請帖，欣然前往赴約。上得樓來，見到請客的主人，卻是本縣有名的財主西門慶。想那江湖上聲名遠揚的“小旋風”柴進，也不過是因爲前朝皇族的身價，才被人們尊稱爲柴大官人。而這西門慶亦被稱爲西門大官人，可見其勢力之顯赫，並不亞於皇族。
“多謝武都頭賞光！”生意人善於美言，而西門慶說起應酬話來，亦可謂是滿嘴春風，“做生意，怕的就是山高水險。而今有武都頭做我們的保護神，總算可以過上安居樂業的好日子啦！來，來，來，這可是本縣老百姓的一點心意，您可得多多喝上幾杯！”
饒是武松海量，也架不住滿桌的人輪番勸酒。勸來勸去，便勸得武松頭腦發脹，醉眼朦朧。
“聽說武都頭把知縣獎勵的一千貫銅錢都散發給了窮人。沒想到武都頭不僅有着天神似的英勇神武，也有着菩薩似的慈悲心腸，如此亦堪稱是天下的楷模啊！”席間又有一人，名叫姚二郎，舉杯向武松致意道：“我敬武都頭三杯！”武松無奈，也跟着喝了三杯。
誰知姚二郎放下酒杯又說：“武都頭輕財仗義的善舉，我等雖然敬佩，卻不可效仿。”
衆人一齊問道：“卻是爲何？”
姚二郎解釋說，做企業講究的是積累。有道是：“泰山不讓寸土，始能成其大；河海不捨涓滴，始能成其深。”身爲老闆，如果動輒像武松那樣散盡千金，便會背離穩健經營的原則，把企業置於風雨飄搖之中。在座的都是企業家，聽得姚二郎如此理論，不由得頻頻點頭。
西門慶卻大笑道：“姚老闆說對了其一，卻忘記了其二。殊不知，做企業固然需要積累，卻更需要投資的機會。難道你沒有聽說過‘人無橫財不富，馬無夜草不肥’的道理嗎？你看尋常百姓，哪一個不在積累？又有幾人能夠積累成鉅富？但若有開採財源的好機會，白花花的銀子便會像白花花的泉水一樣汩汩而來，想不富都難。依我看，武都頭的所作所爲，卻正是我等學習的好榜樣。”
衆人聽他說如此，頗是詫異，又問道：“卻不知武都頭開採的是什麼財源？”
西門慶回答道：“武都頭打虎，便是一樁驚天的商業策劃案。景陽岡特產的谷酒，如今已是家喻戶曉的名酒，堪稱是一道井噴的財源。”
衆人越發大喫一驚，又一齊轉過頭去看武松。
只見那武松睜着一雙通紅的醉眼，隔着桌子撲過來，一把抓住了西門慶的手，低沉而又急促地央告道：“此係機密，望諸位爲我守口如瓶！”
西門慶先是被他嚇了一跳，然後強笑道：“武都頭放心！這是我們這個圈子所獨享的機密，絕對不會外泄！”衆人立即跟着滿口承諾說：“是！是！是！”
武松便鬆了手。衆人上前一陣手忙腳亂，扶他回到座位坐好。
“武都頭莫怪，既然在商，便得言商。”西門慶一面撫摸着自己被捏痛的手腕，一面繼續說道，“依我看，武都頭打虎雖然產生了很好的轟動效應，卻不是一樁完美的商業策劃案。”
武松與衆人又一齊問道：“卻又是爲何？”
西門慶便扳着指頭，說出一二三來。原來普天之下，知道“三碗不過岡”的人已然甚衆，知道“透瓶香”的人卻不多。也就是說，出名的僅僅是景陽岡這個原產地。無論你叫“透瓶香”，我叫“迎風醉”，他叫“香滿樓”，不管什麼牌子，只要註明原產地是景陽岡，便能利益均沾。如此一來，剛剛被開發的市場資源會遭到哄搶，甚至會被一些短期行爲所糟踐。從長期來看，肯定不利於市場資源的可持續開發。
衆人聽了，都覺得有道理。
西門慶解釋說，做生意是一門高深的學問，而不僅僅是一些自作聰明的點子。若是當初的策劃，能夠考慮得更細緻、更系統一些，便不會有今日之虞。而所謂策劃的系統性，重點在於整合資源。也就是說，要把產品與廣告整合在一起，要讓人們一看到廣告，就能馬上聯想起產品。倘若產品是一碼事，廣告是另一碼事，這樣的廣告便有如隔靴搔癢，往往事倍功半，甚或是勞而無功。
武松聽得酒醒了一半，問道：“如今之計，又該如何？”
西門慶想了想，反問道：“你可知道品牌一說？”
武松被問得一愣，半晌纔回答說：“武松是個粗人。所謂品牌，在我看來，大約就是有着某種鮮明的個性化特徵的產品吧？好比我朝大學士蘇東坡，他的品牌個性就是儒雅、豁達。我—武松—也是一個品牌，意思是勇猛有力量。你—西門大官人—毫無疑問，也應該是一個品牌。”
姚二郎說：“西門大官人又會做生意，又會玩女人，當然是一個品牌。他的品牌個性啊，可以用兩個成語來概括，一是長袖善舞，二是風流善賈。”衆人紛紛附和，都說姚二郎說得好。
西門慶說，做生意的訣竅，便在於兩點。第一，要有很鮮明的品牌個性，大家記得住，印象深刻。第二，這種品牌個性要能夠討人喜歡。如果大家對它印象深刻，又很喜歡它，那麼它就會成爲大家的首選。
衆人又一齊大笑道：“是啊！是啊！西門大官人便是女人們的首選！”
西門慶點了點頭，說：“武都頭和諸位說得都很對。”他接着分析道：（一）景陽岡特產的這種谷酒，入口綿厚而又熱烈，喝下去能夠激發起渾身的豪情；（二）它的廣告語寫得也好—“三碗不過岡”，很好地反映了這種酒的勁道；（三）武松是一個很好的形象代言人，武松打虎的故事把這種酒的品牌個性演繹得精彩紛呈；但是，這麼有男人味的產品，卻取了一個女人的名字。
武松猛地一拍大腿。對呀，問題就出在商標上。“透瓶香”，聽上去像是一個嫵媚而又熱辣的女人。這種商標適宜於男女間的調情，卻不適於英雄的豪飲。怎麼辦呢？
改名字唄！西門慶的意見，莫若改名“景陽春”。這樣，產品、標牌、廣告語、形象代言人，就能被整合成完整統一的品牌文化，呈現出一種鮮明的個性化特徵。也可以叫做“打虎特曲”，提到酒就會聯想起武松，品牌個性亦可謂活靈活現，呼之欲出。
“西門大官人真是高見啊！”武松心中佩服得不行，可是轉念一想，又有些遲疑，“一個標牌而已，真的就那麼重要嗎？”
第18節 獅子真的變成了一頭驢
“你可別小看了標牌的作用！”西門慶很認真地說，“我來給你講個故事”—故事說，獅子清早醒來，發現它的胸前掛了一張標牌，上面寫着“驢”。下面還有一段說明文字，寫着“經世界動物聯合會鑑定，你是一頭具有音樂才能的驢，編號爲××××××”云云。
獅子感到很困惑，跑去向動物們求證。“我明明是一頭獅子，怎麼給我一個驢的標牌呢？”它激憤地質問。
野牛說：“我也覺得奇怪。你去問猴子吧！”
猴子說：“你是一頭驢嗎？天哪，驢居然長成了這麼一副模樣！”
山羊說：“我明白了，你有着獅子的外表，但你的本質是一頭驢。”
狐狸說：“本質就是本質。無論你怎樣僞裝，你都是一頭驢。”
獅子越發驚慌失措，又趕緊去尋找驢羣的求證。
驢羣的首領也看了看標牌，說：“你既然是一頭有音樂才能的驢，爲什麼不好好唱歌，卻要把自己打扮成獅子呢？”
在反反覆覆的求證之後，獅子終於相信，它就是一頭驢。它莫名其妙地感慨着，忽然抬起頭來，發出了一聲“呃啊”的驢叫聲。
這真是：“水流到處能成渠，獅子也能變成驢。”標牌的作用，豈可小覷？
一些權威的領導和專家也常常喜歡玩這種貼標牌的遊戲。有官場諺語云：“說你行，你就行，不行也行。說你不行，你就不行，行也不行。”說你是一頭獅子，你本來不是獅子，後來卻能莫名其妙地變成獅子。說你是一頭驢，你本來不是驢，後來還真的變成了驢。事實證明，標牌具有強大的暗示作用，並最終形成潛意識，對生命的存在與變化產生潛移默化的影響力。
“真是個好辦法！”武松讚道，“下次我見到老虎，也給它貼標牌—你是一隻病貓。等到它真的變成病貓，就免得我費勁打它了。”
“諸位，人人皆知柴大官人有雅號曰‘小旋風’。西門大官人向來也有雅號，叫做‘琉璃獅子’。”席間又有一人，名叫李外傳，搖着摺扇向西門慶打趣道：“敢問大官人，您是一頭獅子呢？還是一頭驢？”
西門慶忽然惱羞成怒。他手中也有摺扇，折起來狠狠地敲在李外傳的腦袋上，罵道：“你纔是一頭蠢驢！”
武松對西門慶的敬佩之情，並沒有因爲李外傳的調侃和西門慶的失態而有任何改變。“聽君一席話，勝讀十年書啊！”他感慨地嘆着氣。
“武松愚鈍，原來生意經裏面還有如許多的奧妙！”武松雙手抱拳，誠懇地請求道，“願大官人教我！”
西門慶說道：“你我朋友一場，談什麼教不教？改日你再來獅子樓，我與你細細說來就是。”
第19節 西門慶的市場營銷概論
數日後，武松趁着閒餘，準備了一份禮物，恭恭敬敬地送到獅子樓。原來，西門慶自己就是這獅子樓的老闆，而這獅子樓的店牌，便來自於他的綽號“琉璃獅子”。所謂“琉璃獅子”，極言其精明與兇猛是也。
大多數時候，他是一隻笑面獅子，只是偶爾纔會兇相畢露。現在，他便笑眯眯地接着武松，問曰：“武都頭英雄蓋世，如今又總管着本縣的治安，政治前途無可限量，怎麼會突然對生意經感興趣呢？”
武松有些羞澀，回答說：“武松心中自有盤算，等到盤算好了，一定告知大官人。”
西門慶又笑了一笑，也不去追究武松心中究竟有何盤算，吩咐小廝沏上一壺香茗，便與武松侃起了生意經。武松喝酒甚是豪爽，對於品茶這等雅事，卻有如張飛繡花，好不緊張。
原來陽穀縣軍民人等，古來忍而善謀。一代兵法大家孫臏，其故里即在陽穀縣之阿城鎮。漢時，陽穀縣屬兗州之濟北國。隋文帝開皇十六年（公元596年），始置陽穀縣。歷史上，黃河多次在境內氾濫，百姓生活艱難，而善生意。西門慶說，陽穀縣最經典的廣告案例，其實不是“三碗不過岡”，而是“王婆賣瓜，自賣自誇”。
“那麼，”武松好奇地問，“那個王婆還在賣瓜嗎？她的生意做到了多大？”
西門慶說：“那個王婆啊，她早就不賣瓜啦！在紫石街開了一間茶樓，喚做‘風韻閣’，共計十七八個包間，做的都是常客的生意，紅火得很。”
“‘風韻閣’？聽上去很豔情啊！”
“沒什麼奇怪的。”西門慶輕描淡寫地回答說，“她這也是一種個性化經營方式。”
武松想想也對。他已經知道，做生意的兩大訣竅，其一是整合資源，其二便是塑造品牌個性。
“您能夠給我一個概論性的描述嗎？我已經知道一些細節，但我想了解做生意的整個過程。”
“古曰做生意，今曰市場營銷，我且爲你一一道來。”西門慶一邊品茗，一邊打開摺扇，然後咂吧着嘴說，“既然要做生意，你就應該瞭解本縣的經濟狀況，到縣前街、紫石街、牛黃街、馬寶街看一看，這就叫市場調研。看完之後，你就琢磨着應該選擇什麼項目，這就叫創業計劃。比方說，你打算推出一種新的發明，這就叫產品研發。你把產品送給親朋好友們分享，這就叫市場測試。大家試用之後都說好，這就叫市場潛力大。你準備在縣前街開一間商鋪，這就叫上市。上市之後發現生意並不好，這就叫預期落空。因爲人們還可以使用別的產品，這就叫可替代性威脅。於是你策劃了一個事件讓人們注意到你的存在，這就叫新聞炒作。你重新裝修了櫃檯，讓產品有更好的展示效果，這就叫陳列藝術。你還給產品配置了精美的禮品盒，這就叫包裝。你告訴人們說，連皇后都在用它，這就叫廣告。有兩位美女說你的產品很有意思，這就叫品牌個性。她們問你能不能優惠一點，這就叫打折。你沒有答應她們，但你承諾送她們一份禮物，這就叫買一送一。兩位美女誇獎你人好心好，這就叫口碑。你愛上了她們，這就叫顧客關懷。她們表現出懷疑的神態，這就叫顧客的逆向反應。你厚着臉皮請她們介紹幾個熟人來購買，這就叫關係營銷。人們蜂擁而至，這就叫賣方市場。結果產品供不應求，這就叫市場承接能力有限。不久，對面也開了一間商鋪，這就叫競爭。對方詆譭說你的產品中看不中用，這就叫惡性競爭。顧客們抱怨說，對方比你更便宜，這就叫價格戰。你不準備降價，但決定針對高端人羣改進服務方式，這就叫市場細分。所有顧客都將得到你的禮物，這就叫促銷。你覺得你的市場細分是對的，這就叫贏利性顧客。大家都來向你學習，這就叫案例。鄰縣的商人也想跟你合作，這就叫分銷。事實上，產品並不像你自己說的那樣好，這就叫涉嫌虛假廣告。你得設法平息顧客們的不滿，這就叫售後服務。你還得安撫那些分銷商，這就叫渠道管理。”
西門慶說得眉飛色舞，武松聽得目瞪口呆。只道生意經是一門大學問，沒想到是這麼大的一門學問。
“敢問大官人，”武松遲疑了一會兒，問道，“您如何認定我打虎的事件是一次新聞炒作呢？”
西門慶哈哈笑道：“因爲有炒作的嫌疑啊！還有，你只是路過景陽岡的外地人，爲什麼要炒作這件事呢？答案只有一個，你當時的狀況很窘迫，通過這次行爲藝術表演，拿到了一定數額的報酬。儘管如此，我依然佩服你，因爲跟老虎搏鬥畢竟是危險的事。怎麼說，你都是個英雄。”
武松跟着笑，也不予以辯解，又把話題繞了回去，問道：“您說得一套一套的，這麼多道道，做起生意來，豈不是很麻煩？”
西門慶說：“你只需要抓住四個重點即可：（一）富有吸引力的產品；（二）富有競爭力的價格；（三）便於顧客購買的渠道；（四）有效誘導顧客完成購買的促銷手段。”這其實正是後人所說的4P，即：product—產品；price—價格；place—渠道；promotion—促銷。
“廣告也是一種促銷手段，對嗎？”武松問道。
“我以爲是。”西門慶點點頭說，“做得好的廣告，甚至可以說是一種了不起的促銷藝術。”
武松陷入了沉思。他還真有一個創業項目，那就是他哥哥—武大郎製作的炊餅。
祖花先生曰：
本章節選料於《水滸傳》第二十三回“景陽岡武松打虎”。雖是選料，還須水煮。職業生涯中要做出點名堂來，還真離不開營銷。把武松打虎的故事說成一樁商業策劃案，此水煮一也。把花花公子西門慶說成一代商業教父，此水煮二也。令武松就教於西門慶，此水煮三也。如此水煮，乃言商業之智，勝於打虎之勇也。
說起策劃，人們不會想到古代“打虎英雄”武松，而會想起當今“點子大王”何陽。1992年7月29日《中國青年報》報道了何陽販賣點子發跡的消息之後，他便迅速成爲聞名全國的商業智多星。據說他給塑料廠出點子，在滯銷的茶杯上印上地名，到京廣鐵路沿線車站去賣，結果大獲成功。海灣戰爭期間，他建議一家燈具廠生產“愛國者導彈”造型的檯燈，結果在博覽會上賣到脫銷。何陽熱催生了中國的商業策劃，在他的帶動下，很多類似的聰明人也紛紛跳出來販賣自己的頭腦，成爲商場上的活躍分子。在此後很長時間裏，各種花樣翻新的策劃案不斷推出，並且演繹成了一段精彩紛呈的商業史。與此同時，人們也在引進來自西方的工商管理叢書，美國麥卡錫教授的4P理論開始成爲指導中國企業的營銷管理框架。以西門慶之風流善賈，自《水滸傳》《金瓶梅》成書以來，已經做了幾百年的商業教父，豈是麥卡錫教授能夠望其後塵的！
金聖嘆曰：“天下莫易於說鬼，而莫難於說虎。”乃言鬼無倫次，虎有性情，於無倫次處說鬼易，於有性情處說虎難。今我亦有言曰，說虎之性情固然難，卻怎麼難得過狀寫商人的心機？那武松打得了老虎，卻心甘情願拜“琉璃獅子”西門慶爲師。此水煮之妙也，似勝於說虎。